13982082345
專業從事廣告行業18年
專注廣标識标牌設計制作 提供全方位一(yī)站式個性化服務
第一(yī)時間 最新動态
The latest development of the first time
新聞中(zhōng)心
NEWS CNETER
當前位置：
廣告中(zhōng)的知(zhī)識産權法律問題
來源:
|
作者:advertising-166
|
發布時間: 2689天前
|
896 次浏覽
|
分(fēn)享到:
每一(yī)個企業要想生(shēng)存、發展、壯大(dà)，廣告是必不可少的一(yī)種宣傳手段。許多企業甚至就是靠廣告迅速崛起
每一(yī)個企業要想生(shēng)存、發展、壯大(dà)，廣告是必不可少的一(yī)種宣傳手段。許多企業甚至就是靠廣告迅速崛起的——從商(shāng)業道德上我(wǒ)們反對隻注重廣告不注重質量的行爲，但是在商(shāng)業實踐中(zhōng)這樣的案例比比皆是。好的廣告可以使人記憶深刻，擴大(dà)企業和産品的知(zhī)名度，有助于企業産品的銷售。但是無論廣告做的好與壞都有一(yī)個底線不能越過，即必須符合法律的規定，不得侵害他人的合法權益，否則給自己帶來的未必是産品的暢銷，或許是法院的傳票。規制廣告的法律很多，比如《廣告法》就對廣告的合法性做出了基本的要求。現實中(zhōng)一(yī)般廣告不會出現特别明顯的違法，但是因爲知(zhī)識産權以及類似法律問題比較隐蔽，很多廣告主對此類法律問題并不了解，導緻廣告中(zhōng)比較容易出現侵犯他人知(zhī)識産權以及類似法律權利的情況。對此，本文将一(yī)一(yī)介紹，希望有利于企業規避自己的法律風險。
一(yī)、肖像權與表演者權問題
1、使用漫畫形象。
有的廣告既想利用影視演員(yuán)等知(zhī)名人士的影響力，又(yòu)不能付出成本得到相關人士的授權，就采取一(yī)種類似打草邊球的方式：在廣告中(zhōng)使用知(zhī)名人士的漫畫形象。前一(yī)段時間，趙本山把谷歌、天涯在線告上法庭，理由是這兩個公司在廣告中(zhōng)使用了自己的動漫形象。因爲涉訴廣告使用的是動漫，主要使用的是小(xiǎo)品《不差錢》中(zhōng)的形象，所以到底是侵犯了趙本山的肖像權還是表演者權引起了相關法律人士的讨論，但是構成侵權是大(dà)家一(yī)緻的認識。本案一(yī)審判決認定侵權，并判決被告向原告賠償12萬。
其實這種廣告在各地的電視台很多，有的用趙本山的漫畫形象，有的用葛優的漫畫形象，有的用舒淇的漫畫形象，有的單用明星的漫畫形象，有的結合相關的影視劇作品使用明星的漫畫形象。今年，本人親自辦理了一(yī)個案件：有一(yī)個公司自己做了幾集動漫來宣傳自己的産品，起名爲《非誠勿擾3》，其中(zhōng)使用了電影《非誠勿擾》幾位主要演員(yuán)的動漫形象，尤其是葛優的形象。本案一(yī)審已經判決，認定該公司構成侵權。所以，無論哪種使用沒有經過權利人本人的允許，都是侵犯他人合法權益的，隻不過侵犯的權益不同而已。
2、變相廣告中(zhōng)使用他人形象。
有的企業不是使用傳統的廣告方式，而是用一(yī)種變相的方式爲自己做宣傳，在這種宣傳中(zhōng)使用他人的形象。比如人人網未經允許擅自爲李宇春開(kāi)設個人主頁，而這些廣告并沒有經過李宇春的同意。最終人人網不得不關閉李宇春的主頁并公開(kāi)賠禮道歉。這種方式值得讨論的地方是人人網是否在利用李宇春做廣告，本文認爲是肯定的，這種行爲實質上應該屬于個人體(tǐ)驗式廣告，無論企業用什麽外(wài)衣包裹，廣告的實質沒有發生(shēng)變化。
3、赤裸裸的使用他人形象的行爲，即未經許可直接使用他人的肖像爲自己做廣告。
比如某藥品廣告直接使用羅納爾多作爲自己的形象代言人，而羅納爾多對此卻根本不知(zhī)情。對于此類廣告的違法性已經無容置疑。這類廣告一(yī)般喜歡使用國外(wài)名人的形象，因爲國外(wài)人士即使想維權也會因爲維權成本過高而作罷。但是這種行爲其實從另一(yī)個角度說明這種企業不誠信，不值得信賴。
4、使用演員(yuán)在舞台上的表演形象。
有的企業在廣告中(zhōng)使用戲劇演員(yuán)、舞蹈演員(yuán)在舞台上表演的形象，比如在平面廣告或者産品包裝上使用舞蹈《千手觀音》中(zhōng)邰麗華的形象圖片等。根據我(wǒ)國《著作權法》規定，表演者或者表演單位對其表演活動享有專有權利。如果未經許可使用演員(yuán)的表演形象，可能會侵犯表演者（或者演出單位）的表演者權或者肖像權。
二、著作權問題
1、廣告中(zhōng)圖片侵權頻(pín)發。
許多企業委托廣告公司爲自己的産品專門設計包裝，而廣告公司又(yòu)經常在網上下(xià)載一(yī)些圖片——或者經過處理或者沒有處理——直接用在了産品的宣傳材料或者包裝上。這種情況一(yī)旦被相關圖片的權利人發現極易引起糾紛，發生(shēng)訴訟。比如2008年北(běi)京京嘉華苑公司起訴了11起涉及無錫14家單位侵犯其著作權的案件，标的達35萬餘元；而起訴的原因均爲被告在相關廣告中(zhōng)使用了原告擁有著作權的圖片。雖然，廣告主在委托廣告公司制作廣告的過程中(zhōng)常常會與廣告公司約定發生(shēng)此類侵權糾紛由廣告公司承擔相關法律責任，但是這種内部的約定不能阻止侵權人對廣告主提起侵權訴訟。因此，企業在委托廣告公司進行廣告設計的過程中(zhōng)僅僅約定責任承擔是不夠的，應該進行更多的審查。
2、廣告中(zhōng)直接使用他人的作品而沒有得到授權。
最近典型的案例是：寶潔公司在自己的産品中(zhōng)使用倩體(tǐ)字“飄柔”被告上法庭，本案引來很多争議，字體(tǐ)侵權是一(yī)個見仁見智的問題。但是如果寶潔公司在使用這兩個字之前進行了相關知(zhī)識産權方面的審查，也許可以避免此次糾紛，比如使用其他字體(tǐ)的“飄柔”（使用倩體(tǐ)字究竟能在多大(dà)程度上吸引消費(fèi)者，這确實值得懷疑）。還有一(yī)種廣告形式喜歡使用流行的電影作爲廣告設計的模闆或者背景，比如使用《變形金剛》的片段或者人物(wù)形象作爲廣告的模闆，這種方式也屬于使用他人作品的行爲，應該事先得到權利人的許可，否則可能構成侵權。
三、合同約定不明導緻的糾紛
有的企業在進行廣告制作時考慮到了知(zhī)識産權問題，事先取得了相關的授權，并且簽訂了合同。但是如果對于知(zhī)識産權相關法律不是很熟悉，對于各種知(zhī)識産權包含的内容不是很了解，依然可能會存在問題，其中(zhōng)最大(dà)的問題是對由于對其中(zhōng)一(yī)些子權利約定不明或者沒有約定造成的。
以作品的著作權爲例，著作權根據不同的分(fēn)類方式可以分(fēn)爲著作權人身權與著作财産權，又(yòu)可以細分(fēn)爲署名權、修改權、複制權、發行權、改編權等權利。如果合同對具體(tǐ)的權利形式約定不明，容易造成侵權或者違約。比如合同僅僅約定使用某部電影制作廣告，但是沒有約定可以對該電影進行修改或者改編，而制作廣告的過程中(zhōng)爲了追求特定的效果可能存在對電影進行修改或者改編的需求。這種情況下(xià)會出現矛盾：如果追求廣告效果，需要再次與權利人協商(shāng)，取得相應的授權；如果不願再次協商(shāng)，隻能放(fàng)棄廣告效果或者冒着可能侵權的風險。
另外(wài)還存在着是否事先對合同簽訂人的權利狀況進行審查的問題。現在很多作品的權利是分(fēn)散在若幹個權利人手裏的，有的權利人擁有的是廣播權、有的權利人擁有的是網絡傳播權、有的權利人擁有的是署名權、修改權等權利，所以僅僅随意選擇一(yī)個權利人簽訂合同、取得的授權往往是不夠的，還需要根據廣告的使用範圍進行權利的審查。比如一(yī)個主要打算投入到網絡中(zhōng)的廣告，如果沒有取得作品網絡傳播權人的授權是很危險的，可能會發生(shēng)糾紛。
四、廣告作品的使用問題
許多廣告制作完成之後自己就是一(yī)個作品，廣告主往往傾向于在相關合同中(zhōng)把該作品的權利約定爲自己所有。但是，并非該廣告作品約定爲自己所有就可以毫無限制的使用，廣告作品的使用往往還會涉及相關的法律規定和合同約定，并不能侵害他人的合法權益。有的廣告在使用時沒有注意到相關合同約定使用的時間與使用的範圍，超時間使用或者超範圍使用，結果造成侵權或者違約。本人曾代理葛優因某産品廣告起訴相關企業的案件就是一(yī)個典型的案件：葛優簽訂合同成爲某産品的形象代言人，并拍攝了廣告，合同的有效期爲兩年，并且約定了禁止使用的範圍；但是兩年以後，某産品廣告仍然在播出，并且擴大(dà)到了雙方約定禁止使用的媒體(tǐ)之上。這個案件中(zhōng)雖然廣告作品的著作權可能是歸某産品的企業所有，但是該企業與葛優的合同對于廣告時間與範圍的約定相當于對該廣告作品使用範圍的限制，如果超出這個範圍，則可能構成侵權或者違約。
五、不得侵害他人的其他合法權益
1、廣告的内容不得侵犯他人的商(shāng)标權。
我(wǒ)國商(shāng)标注冊實行的是商(shāng)品的分(fēn)類注冊，即同一(yī)個商(shāng)标在不同種類的商(shāng)品上可以分(fēn)别注冊，換一(yī)句話(huà)說：同一(yī)個商(shāng)标标示在不同商(shāng)品上可能有不同的商(shāng)标權利人。這就要求注冊商(shāng)标在使用的過程中(zhōng)隻能在自己注冊的商(shāng)品或者服務上使用，不能在自己沒有注冊而他人已經注冊的商(shāng)品或者服務上使用，否則可能涉嫌侵犯他人的商(shāng)标權。廣告的發布也是商(shāng)标使用的一(yī)種方式，廣告内容不能把相關注冊商(shāng)标延伸到他人已經注冊的商(shāng)品之上，否則将涉嫌侵權。
2、廣告的内容不得進行虛假宣傳。
廣告往往伴随着一(yī)定的誇張，但是應該保持在法律的範圍之内，不能進行虛假宣傳。如果進行虛假宣傳，造成消費(fèi)者誤解的，可能構成不正當競争，不得可能得到消費(fèi)者的投訴，還可能引起相競争企業的起訴維權。比如，佳潔士牙膏的廣告被上海工(gōng)商(shāng)部門認定構成虛假宣傳，并被開(kāi)出了巨額罰單。另外(wài)，如果在廣告宣傳中(zhōng)把尚沒有取得專利權的産權宣傳成專利産品的，不但可能構成不正當競争，在認定假冒他人專利的情況下(xià)，還可能構成犯罪，即假冒專利罪。
綜上，廣告是每一(yī)個企業都需要的，是現代企業進行生(shēng)産經營必須的手段之一(yī)。在制作、發布廣告的過程中(zhōng)，企業需要擦亮眼睛，謹防出現侵犯他人權利，尤其是知(zhī)識産權相關權利的行爲，防止出現糾紛，阻礙企業的發展。
一(yī)、肖像權與表演者權問題
1、使用漫畫形象。
有的廣告既想利用影視演員(yuán)等知(zhī)名人士的影響力，又(yòu)不能付出成本得到相關人士的授權，就采取一(yī)種類似打草邊球的方式：在廣告中(zhōng)使用知(zhī)名人士的漫畫形象。前一(yī)段時間，趙本山把谷歌、天涯在線告上法庭，理由是這兩個公司在廣告中(zhōng)使用了自己的動漫形象。因爲涉訴廣告使用的是動漫，主要使用的是小(xiǎo)品《不差錢》中(zhōng)的形象，所以到底是侵犯了趙本山的肖像權還是表演者權引起了相關法律人士的讨論，但是構成侵權是大(dà)家一(yī)緻的認識。本案一(yī)審判決認定侵權，并判決被告向原告賠償12萬。
其實這種廣告在各地的電視台很多，有的用趙本山的漫畫形象，有的用葛優的漫畫形象，有的用舒淇的漫畫形象，有的單用明星的漫畫形象，有的結合相關的影視劇作品使用明星的漫畫形象。今年，本人親自辦理了一(yī)個案件：有一(yī)個公司自己做了幾集動漫來宣傳自己的産品，起名爲《非誠勿擾3》，其中(zhōng)使用了電影《非誠勿擾》幾位主要演員(yuán)的動漫形象，尤其是葛優的形象。本案一(yī)審已經判決，認定該公司構成侵權。所以，無論哪種使用沒有經過權利人本人的允許，都是侵犯他人合法權益的，隻不過侵犯的權益不同而已。
2、變相廣告中(zhōng)使用他人形象。
有的企業不是使用傳統的廣告方式，而是用一(yī)種變相的方式爲自己做宣傳，在這種宣傳中(zhōng)使用他人的形象。比如人人網未經允許擅自爲李宇春開(kāi)設個人主頁，而這些廣告并沒有經過李宇春的同意。最終人人網不得不關閉李宇春的主頁并公開(kāi)賠禮道歉。這種方式值得讨論的地方是人人網是否在利用李宇春做廣告，本文認爲是肯定的，這種行爲實質上應該屬于個人體(tǐ)驗式廣告，無論企業用什麽外(wài)衣包裹，廣告的實質沒有發生(shēng)變化。
3、赤裸裸的使用他人形象的行爲，即未經許可直接使用他人的肖像爲自己做廣告。
比如某藥品廣告直接使用羅納爾多作爲自己的形象代言人，而羅納爾多對此卻根本不知(zhī)情。對于此類廣告的違法性已經無容置疑。這類廣告一(yī)般喜歡使用國外(wài)名人的形象，因爲國外(wài)人士即使想維權也會因爲維權成本過高而作罷。但是這種行爲其實從另一(yī)個角度說明這種企業不誠信，不值得信賴。
4、使用演員(yuán)在舞台上的表演形象。
有的企業在廣告中(zhōng)使用戲劇演員(yuán)、舞蹈演員(yuán)在舞台上表演的形象，比如在平面廣告或者産品包裝上使用舞蹈《千手觀音》中(zhōng)邰麗華的形象圖片等。根據我(wǒ)國《著作權法》規定，表演者或者表演單位對其表演活動享有專有權利。如果未經許可使用演員(yuán)的表演形象，可能會侵犯表演者（或者演出單位）的表演者權或者肖像權。
二、著作權問題
1、廣告中(zhōng)圖片侵權頻(pín)發。
許多企業委托廣告公司爲自己的産品專門設計包裝，而廣告公司又(yòu)經常在網上下(xià)載一(yī)些圖片——或者經過處理或者沒有處理——直接用在了産品的宣傳材料或者包裝上。這種情況一(yī)旦被相關圖片的權利人發現極易引起糾紛，發生(shēng)訴訟。比如2008年北(běi)京京嘉華苑公司起訴了11起涉及無錫14家單位侵犯其著作權的案件，标的達35萬餘元；而起訴的原因均爲被告在相關廣告中(zhōng)使用了原告擁有著作權的圖片。雖然，廣告主在委托廣告公司制作廣告的過程中(zhōng)常常會與廣告公司約定發生(shēng)此類侵權糾紛由廣告公司承擔相關法律責任，但是這種内部的約定不能阻止侵權人對廣告主提起侵權訴訟。因此，企業在委托廣告公司進行廣告設計的過程中(zhōng)僅僅約定責任承擔是不夠的，應該進行更多的審查。
2、廣告中(zhōng)直接使用他人的作品而沒有得到授權。
最近典型的案例是：寶潔公司在自己的産品中(zhōng)使用倩體(tǐ)字“飄柔”被告上法庭，本案引來很多争議，字體(tǐ)侵權是一(yī)個見仁見智的問題。但是如果寶潔公司在使用這兩個字之前進行了相關知(zhī)識産權方面的審查，也許可以避免此次糾紛，比如使用其他字體(tǐ)的“飄柔”（使用倩體(tǐ)字究竟能在多大(dà)程度上吸引消費(fèi)者，這确實值得懷疑）。還有一(yī)種廣告形式喜歡使用流行的電影作爲廣告設計的模闆或者背景，比如使用《變形金剛》的片段或者人物(wù)形象作爲廣告的模闆，這種方式也屬于使用他人作品的行爲，應該事先得到權利人的許可，否則可能構成侵權。
三、合同約定不明導緻的糾紛
有的企業在進行廣告制作時考慮到了知(zhī)識産權問題，事先取得了相關的授權，并且簽訂了合同。但是如果對于知(zhī)識産權相關法律不是很熟悉，對于各種知(zhī)識産權包含的内容不是很了解，依然可能會存在問題，其中(zhōng)最大(dà)的問題是對由于對其中(zhōng)一(yī)些子權利約定不明或者沒有約定造成的。
以作品的著作權爲例，著作權根據不同的分(fēn)類方式可以分(fēn)爲著作權人身權與著作财産權，又(yòu)可以細分(fēn)爲署名權、修改權、複制權、發行權、改編權等權利。如果合同對具體(tǐ)的權利形式約定不明，容易造成侵權或者違約。比如合同僅僅約定使用某部電影制作廣告，但是沒有約定可以對該電影進行修改或者改編，而制作廣告的過程中(zhōng)爲了追求特定的效果可能存在對電影進行修改或者改編的需求。這種情況下(xià)會出現矛盾：如果追求廣告效果，需要再次與權利人協商(shāng)，取得相應的授權；如果不願再次協商(shāng)，隻能放(fàng)棄廣告效果或者冒着可能侵權的風險。
另外(wài)還存在着是否事先對合同簽訂人的權利狀況進行審查的問題。現在很多作品的權利是分(fēn)散在若幹個權利人手裏的，有的權利人擁有的是廣播權、有的權利人擁有的是網絡傳播權、有的權利人擁有的是署名權、修改權等權利，所以僅僅随意選擇一(yī)個權利人簽訂合同、取得的授權往往是不夠的，還需要根據廣告的使用範圍進行權利的審查。比如一(yī)個主要打算投入到網絡中(zhōng)的廣告，如果沒有取得作品網絡傳播權人的授權是很危險的，可能會發生(shēng)糾紛。
四、廣告作品的使用問題
許多廣告制作完成之後自己就是一(yī)個作品，廣告主往往傾向于在相關合同中(zhōng)把該作品的權利約定爲自己所有。但是，并非該廣告作品約定爲自己所有就可以毫無限制的使用，廣告作品的使用往往還會涉及相關的法律規定和合同約定，并不能侵害他人的合法權益。有的廣告在使用時沒有注意到相關合同約定使用的時間與使用的範圍，超時間使用或者超範圍使用，結果造成侵權或者違約。本人曾代理葛優因某産品廣告起訴相關企業的案件就是一(yī)個典型的案件：葛優簽訂合同成爲某産品的形象代言人，并拍攝了廣告，合同的有效期爲兩年，并且約定了禁止使用的範圍；但是兩年以後，某産品廣告仍然在播出，并且擴大(dà)到了雙方約定禁止使用的媒體(tǐ)之上。這個案件中(zhōng)雖然廣告作品的著作權可能是歸某産品的企業所有，但是該企業與葛優的合同對于廣告時間與範圍的約定相當于對該廣告作品使用範圍的限制，如果超出這個範圍，則可能構成侵權或者違約。
五、不得侵害他人的其他合法權益
1、廣告的内容不得侵犯他人的商(shāng)标權。
我(wǒ)國商(shāng)标注冊實行的是商(shāng)品的分(fēn)類注冊，即同一(yī)個商(shāng)标在不同種類的商(shāng)品上可以分(fēn)别注冊，換一(yī)句話(huà)說：同一(yī)個商(shāng)标标示在不同商(shāng)品上可能有不同的商(shāng)标權利人。這就要求注冊商(shāng)标在使用的過程中(zhōng)隻能在自己注冊的商(shāng)品或者服務上使用，不能在自己沒有注冊而他人已經注冊的商(shāng)品或者服務上使用，否則可能涉嫌侵犯他人的商(shāng)标權。廣告的發布也是商(shāng)标使用的一(yī)種方式，廣告内容不能把相關注冊商(shāng)标延伸到他人已經注冊的商(shāng)品之上，否則将涉嫌侵權。
2、廣告的内容不得進行虛假宣傳。
廣告往往伴随着一(yī)定的誇張，但是應該保持在法律的範圍之内，不能進行虛假宣傳。如果進行虛假宣傳，造成消費(fèi)者誤解的，可能構成不正當競争，不得可能得到消費(fèi)者的投訴，還可能引起相競争企業的起訴維權。比如，佳潔士牙膏的廣告被上海工(gōng)商(shāng)部門認定構成虛假宣傳，并被開(kāi)出了巨額罰單。另外(wài)，如果在廣告宣傳中(zhōng)把尚沒有取得專利權的産權宣傳成專利産品的，不但可能構成不正當競争，在認定假冒他人專利的情況下(xià)，還可能構成犯罪，即假冒專利罪。
綜上，廣告是每一(yī)個企業都需要的，是現代企業進行生(shēng)産經營必須的手段之一(yī)。在制作、發布廣告的過程中(zhōng)，企業需要擦亮眼睛，謹防出現侵犯他人權利，尤其是知(zhī)識産權相關權利的行爲，防止出現糾紛，阻礙企業的發展。
