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中(zhōng)國未來廣告業的發展方向
來源: | 作者:advertising-166 | 發布時間: 2689天前 | 2199 次浏覽 | 分(fēn)享到:
中(zhōng)國廣告業發展趨勢斷想：一(yī).影響中(zhōng)國廣告業發展趨勢的三個背景因素。新世紀已經到來。
中(zhōng)國廣告業發展趨勢斷想：一(yī).影響中(zhōng)國廣告業發展趨勢的三個背景因素。——新世紀已經到來。其實，早在五、六年前，就有不少的專家、學者、人士，或撰文、或演講，在積極探讨中(zhōng)國廣告業的發展趨勢。當時的諸種論點，都是建基于“世紀末心态”之上的，新世紀僅僅是曙光而已。結論無論是已被證實的，還是已被證僞的，對于廣告業者來說，都會有啓發價值的。二.廣告公司将向兩極化方向發展。——也就是說無論現在說集團化，還是航空母艦，在未來具有競争力的廣告公司隻有兩種：一(yī)種是大(dà)的，一(yī)種是小(xiǎo)的。面對知(zhī)識經濟，面對互連網絡，中(zhōng)國目前一(yī)些不大(dà)不小(xiǎo)的廣告公司經營成本太高。所以要麽大(dà)到相當大(dà)的規模，成爲航空母艦，靠規模、靠水平、靠人才來競争，這是一(yī)類發展趨勢。第二類是小(xiǎo)型化，甚至個人化，借助通訊設備和網絡的發展，這種公司将有很好的前途。目前大(dà)多數不大(dà)不小(xiǎo)的公司由于經營成本太高，可能沒有發展空間。　　總體(tǐ)上講，我(wǒ)們的廣告公司在發展上都有遵循一(yī)個原則，即和别人做同樣的事，一(yī)定要比别人做的好。第二原則是和别人做不一(yī)樣的事情，要爲這個行業提供獨有東西。在這樣一(yī)個背景之下(xià)，廣告公司的超大(dà)變化将是廣告公司的非模式化，在未來我(wǒ)們的廣告公司可能會有多種形态出現。無論哪種形态的出現，要适應市場需求，第二要适應客戶需求。現在我(wǒ)們的廣告公司雖然标榜每一(yī)家都有獨有的一(yī)套，但從總體(tǐ)上來說，模式化現象非常嚴重。我(wǒ)們的提案、機構設置，人員(yuán)的行業标準基本上是模式化和标準化的。我(wǒ)們的客戶見得太多了，每家公司來提案，說的都是同樣的話(huà)，行的都是同樣的禮。在未來我(wǒ)覺得會形成多種模式。其中(zhōng)可能跟現在不一(yī)樣的，是要多核心制。我(wǒ)們現在的廣告公司往往是老闆或創意總監統括一(yī)切，也就是一(yī)個核心，這個公司離(lí)了這個老闆可能就一(yī)敗塗地，在未來可能由于網絡溝通的迅速，專業水平的提高，人才的多元化，可能在一(yī)個公司中(zhōng)形成多個中(zhōng)心，這種公司才有競争力，不會再有老闆個人統領的局面。　　三.廣告活動中(zhōng)的許多概念可能會被重新界定。——這二十年，我(wǒ)們不是在一(yī)窮二白(bái)的基礎上成長起來的，我(wǒ)們的行爲中(zhōng)有一(yī)些錯誤的概念，在錯誤之前，我(wǒ)們還有一(yī)些偏激的概念。比方說對廣告這個概念的認識，在這二十年中(zhōng)，我(wǒ)們會發現有人是從藝術角度界定廣告，有人從營銷角度界定，有人從心理學角度認識，還有人從傳播學角度來認識廣告，每個人的認識都有一(yī)定的道理。但面對一(yī)個整合的時代，我(wǒ)們可能會從市場的角度，從功能的角度對廣告進行重新的界定，包括對廣告策劃，廣告創意，對一(yī)些我(wǒ)們耳熟能詳教科書(shū)上講了多少遍的都要重新界定。在重新界定時，我(wǒ)們要注意新名詞的陷阱，這是我(wǒ)們未來要面臨的難題，比方說，市場細分(fēn)是一(yī)個很好的概念又(yòu)是目前非常時髦的概念，可是這個概念使我(wǒ)們的廣告公司在客戶面前吃盡了虧。我(wǒ)們僅僅學到了一(yī)點皮毛，要把市場分(fēn)得很細、很專業。實際上市場細分(fēn)在中(zhōng)國這個市場中(zhōng)，特殊的含義可能是非常具體(tǐ)的市場，但要有一(yī)定得帶動面，然而正是這個帶動面我(wǒ)們往往沒有界定清楚。　　四.廣告媒體(tǐ)将進一(yī)步飽和。——我(wǒ)們前面說到中(zhōng)國的媒體(tǐ)越來越多，有些前幾年形勢非常好，廣告部門前排着長隊，一(yī)夜間就變得不好了，長對沒有了。這樣的迹象稱爲廣告媒體(tǐ)飽和狀态，實際上是一(yī)種非均衡的飽和和非均衡的不飽和。以CCTV爲例，實際上，該緊的時段還是很緊，但是有相當多的時段幾乎沒人投放(fàng)廣告。這一(yī)狀況的發展在下(xià)一(yī)步需要整合。其中(zhōng)要注意的是，從廣告的角度來講，客戶的主要利潤來源之一(yī)在于創造性地使用媒介。這可能是我(wǒ)們面臨的一(yī)個很大(dà)的難題。媒介的創造性購買與使用，我(wǒ)們已經提了幾年，但在未來我(wǒ)們可能真正面對的是這樣一(yī)個問題：規範化的媒介購買。創造性地使用媒介和規範化地購買媒介可能是我(wǒ)們應對媒體(tǐ)飽和的一(yī)個超主要對策。過去(qù)CCTV的廣告非常難上，一(yī)夜之間長隊不見了，今年CCTV在大(dà)連、青島、成都等到處開(kāi)客戶說明會，爲什麽呢?不是我(wǒ)們的媒體(tǐ)價值下(xià)降了，也不是客戶真的沒錢了，而是市場變了，媒介環境變了。所以目前廣告媒介處于一(yī)種非均衡的飽和狀态，真正到了飽和狀态我(wǒ)們的難題可能更多。　　五.廣告公司與客戶的關系将明确并趨于合理。——除廣告公司外(wài)，包括媒介購買公司，下(xià)遊公司，目前的生(shēng)存都很難，其症結是廣告公司與客戶的關系不明确。站在廣告公司的角度我(wǒ)們會抱怨企業有問題。但是如果參加企業的會，我(wǒ)們會聽(tīng)到很多企業包怨廣告公司水平低、服務差。目前超大(dà)的難題是雙方互不信任，導緻雙方之間合作不長久。廣告人要麽騙客戶，要麽被客戶騙，這是目前中(zhōng)國廣告業普遍存在的一(yī)個很大(dà)問題。當然有的廣告公司作得很規範，也很長久，但是從行業來講，我(wǒ)們存在這這樣一(yī)種困惑。所以在未來發展中(zhōng)，面對激烈的市場競争，我(wǒ)們有必要重新拟定客戶與廣告公司的關系術語。首先是朋友關系、夥伴關系。廣告公司與客戶是共創利潤的夥伴，如果廣告公司不能給客戶帶來利潤，将無法生(shēng)存。更進一(yī)步說是共擔風險的朋友。如果我(wǒ)們隻把利潤留給自己，把風險留給客戶，這樣的公司在行業内也走不遠，客戶不會與之維持長久的關系。其中(zhōng)核心的變化是客戶在選擇媒介和廣告公司時将由現在的價格判斷轉向價值判斷。現在我(wǒ)們的企業要看廣告公司的實力、服務水平或品牌，核心都是在錢上。包括我(wǒ)們廣告公司也想獲得利潤，實際上都是價格問題，是超核心的。　　六.創意分(fēn)散和媒介集中(zhōng)将更加明顯。——這個問題在境外(wài)已經是過時的熱門話(huà)題，探讨的論文非常多。現在國内外(wài)一(yī)些大(dà)客戶在這方面得操作也非常明顯，不再贅述。　　七.員(yuán)工(gōng)教育被視爲超主要的課題。——因爲這是解決人才流動問題的關鍵，也是爲客戶提供超佳服務的資(zī)源。廣告公 司人員(yuán)頻(pín)繁流動是一(yī)個症結，很多人都探讨過如何解決這個症結。包括挖角、跳槽，這些問題的核心在那裏?實際上我(wǒ)們忽視了廣告行業的魅力。在未來發展中(zhōng)，對一(yī)個成熟的廣告公司來說，其培訓體(tǐ)系的完整與系統可能是吸引人才超關鍵的部分(fēn)。未來我(wǒ)們的廣告公司和媒體(tǐ)的培訓可能包括三個層次：是入門教育，一(yī)個新人進入公司後，一(yī)定要接受兩三個月的入門教育，從事的是基礎工(gōng)作。如果工(gōng)作得好、有潛力，在工(gōng)作一(yī)年半後，可能升入第二個階段，我(wǒ)把它界定爲部門經理級教育。他可能不當部門經理，但他接受部門經理級的教育。一(yī)個人懂得關注自己的成長，他覺得在這個公司有盼頭，不僅僅是加薪，他的盼頭是公司獨有的培訓體(tǐ)系，他還要進中(zhōng)級層次，接受經理級的培訓。這就要求廣告公司要有一(yī)個完整的計劃，經理級培訓後，可以從事比較核心的工(gōng)作，工(gōng)作到一(yī)年半兩年後，還有一(yī)個更高的目标，可能是總監級的教育。　　八.消費(fèi)行爲消費(fèi)心态更爲複雜(zá)。——比如，對質量要求苛刻，消費(fèi)行爲更難測定，商(shāng)品選擇更嚴格，服務滿足更強烈，個性消費(fèi)更明顯，購買時間要求更短。我(wǒ)覺得我(wǒ)們未來發展會出現兩種态勢，一(yī)種是城市化趨勢，城市占整個市場30%的人口，這可能是一(yī)個群;第二種是70%的農村(cūn)人口，我(wǒ)們過去(qù)的廣告業研究沒有把這個問題做有效界定。這兩個消費(fèi)群體(tǐ)中(zhōng)，城市化的階段可能呈現的是我(wǒ)們中(zhōng)國人将由過去(qù)的生(shēng)存狀态進入生(shēng)活狀态。生(shēng)存與生(shēng)活一(yī)字之差，帶給我(wǒ)們的思考卻大(dà)不一(yī)樣的。生(shēng)存狀态的人追求的是流行、是、随大(dà)溜，而生(shēng)活狀态的人講求個性，追求差異。這是超重要的變化。　　九.廣告市場多元化競争形成。——在未來至少五年内，我(wǒ)們的競争主體(tǐ)會發生(shēng)變化，其中(zhōng)很重要的方面是我(wǒ)們不會再僅僅局限于國内市場。現在很多廣告人盲目樂觀，說我(wǒ)們不需要到國外(wài)去(qù)開(kāi)拓市場，中(zhōng)國的市場夠大(dà)了，這裏的錢足夠賺了。我(wǒ)認爲，在未來如果不能到國外(wài)賺錢，那你在中(zhōng)國也賺不到錢，這可能是我(wǒ)們在面臨競争主體(tǐ)多元化時一(yī)個非常嚴峻的考驗。　　十.企業運用廣告的心态、目的和方式将調整。——二十年的發展，使得我(wǒ)們的企業能清楚爲什麽需要做廣告，也更清楚何時該做廣告，何時不該做廣告。廣告有其“能”的一(yī)面，也有其“不能”的一(yī)面。在“能”與“不能”之間，廣告有一(yī)個合适的位置。客戶成熟了，客戶理智了，廣告人怎麽辦?廣告人至少應該與客戶保持同步。抱殘守缺的，不适應的，将被淘汰。——未來充滿變數。中(zhōng)國廣告業的前途，從量的角度講，是個充滿誘惑的未來。在這種變化中(zhōng)，少有不變的是，中(zhōng)國廣告人應該跟得上潮流，适應各種變化。