“産品好到違反廣告法。”這句話(huà)成了近期微博微信上最火(huǒ)的一(yī)句話(huà)。禁止爲保健食品代言、加大(dà)對虛假廣告的處罰力度……被稱爲“史上最嚴”的新《廣告法》于今年9月1日起正式實施，南(nán)方日報記者調查發現，新《廣告法》對食品、日化行業的影響不容小(xiǎo)觑，尤其是保健食品企業“最爲受傷”。業内專家表示，新《廣告法》在讓企業不能大(dà)肆忽悠消費(fèi)者的同時，可倒逼企業在産品營銷上轉型。

　　新法：

　　虛假廣告最高罰100萬

　　與現行的《廣告法》相比，新法修改幅度較大(dà)，把原來部分(fēn)比較籠統性的規定進行了細化，可操作性大(dà)大(dà)增強，并大(dà)幅提高處罰額度。特别是極限用語的處罰，由原來的退一(yī)賠三變更爲罰款20萬元起、最多100萬。

　　明星、專家、社會知(zhī)名人物(wù)做某些産品的推薦和代言，仍是現階段廣告創意和廣告傳播的靈魂。而此次新《廣告法》對“廣告代言人”的法律責任作出了明确規定，其中(zhōng)包括代言虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

　　同時，對于“在虛假廣告中(zhōng)作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織”，不得作爲廣告代言人。此外(wài)，“不得利用不滿十周歲的未成年人作爲廣告代言人”這一(yī)規定，也令近年興起的“童星”代言受到限制。

　　“這一(yī)規定的力度很大(dà)，能夠形成倒逼機制，使得明星自動規範代言行爲。”業内人士認爲，這些要求将使得明星、專家、社會知(zhī)名人物(wù)等接代言時更加謹慎，同時也必然大(dà)大(dà)增加代言成本。更重要的是，在創意上，代言人不會再那麽“配合”，因爲他們也将承擔責任。

　　據了解，對于新法實施前十周歲以下(xià)兒童已經代言的廣告将如何處理，相關部門負責人表示，處理這個問題會有一(yī)個過程，比如在電視、廣播等傳媒上出現的廣告可以叫停。但是還有很多産品的包裝物(wù)上有兒童代言，而産品已經上架進入市場，如果要求返廠換包裝，企業的損失會很大(dà)。據悉，工(gōng)商(shāng)部門收到了多家企業發來的聯名信，對已經進入市場的産品請求寬限期。

　　影響：

　　保健食品行業“最受傷”

　　日化行業作爲快消産品，競争激烈、品牌衆多，消費(fèi)者對某一(yī)特定品牌的忠誠度不持久，因此對于廣告的依賴性非常高。根據資(zī)料顯示，僅2015年上半年，國内化妝品電視廣告投放(fàng)總量就達到217億元，幾乎所有的大(dà)牌欄目都是化妝品品牌冠名或特約。因此，新《廣告法》對日化行業的影響不容小(xiǎo)觑。

　　新《廣告法》中(zhōng)提到，廣告不得使用通用的“國家級”“最高級”“最佳”等詞，也不能用“純天然”、“無副作用”等絕對化用語，這項規定已經在日化行業内引起熱議。相當多的業内人士認爲，“100%安全，100%有效”這樣的廣告語，以及特效、速效、神效、最、第一(yī)、極緻、換膚、去(qù)除皺紋等詞彙在以往的護膚品和化妝品廣告中(zhōng)都很常見，而如果這些将來都不能使用，那麽很多廣告将不得不撤換。

　　不過，也不要低估了日化行業企業玩“文字遊戲”的能力。9月8日，雅麗潔在某知(zhī)名紙(zhǐ)媒上發出正版文字廣告，就直接拿新《廣告法》做起了廣告。這則廣告以給範冰冰的一(yī)封信的形式出現，内文寫道：“我(wǒ)們非常抱歉地通知(zhī)您，您是第二位萬畝蘆荟基地的代言人，因爲，據朋友圈說，新廠告法（注：原文即“廠告法”）裏并沒有‘第一(yī)’……”

　　引人關注的是，新廣告法增加了關于保健食品準則的規定：明确規定不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證；涉及疾病預防、治療功能；聲稱或者暗示廣告商(shāng)品爲保障健康所必需；與藥品、其他保健食品進行比較及法律、行政法規規定禁止的其他内容，并應在廣告中(zhōng)顯著标明“本品不能代替藥物(wù)”。

　　中(zhōng)國品牌研究院研究員(yuán)朱丹蓬對南(nán)方日報記者表示，保健食品是此次新《廣告法》實施影響下(xià)的“重災區”。因爲中(zhōng)國的保健食品行業很大(dà)程度還停留在忽悠消費(fèi)者、打擦邊球、誇大(dà)功能等方面進行宣傳，産品本身的功能并沒有太多地顯現出來，更多的推廣都停留在廣告上。

　　但朱丹蓬認爲，對保健食品行業的大(dà)企業來說，新《廣告法》的影響有限。例如腦白(bái)金，經過多年的品牌耕耘和市場經營，它已經擁有了比較成熟的運營模式，新法對它的影響不會太大(dà)。而對于行業的新晉者來說，則更艱難。“要做保健食品，目前隻能通過幾種比較單一(yī)的方法。新企業的産品一(yī)定要非常過硬，這就要求企業有較高的科技研發水平和足夠的資(zī)源，包括無形資(zī)源如研發的配方等，有形資(zī)源更多的則是資(zī)金方面的東西。”

　　展望：

　　企業吹牛營銷有望收斂

　　“新《廣告法》對整個食品行業的影響是非常巨大(dà)的。”對于新廣告法對食品行業的影響，中(zhōng)國品牌研究院研究員(yuán)朱丹蓬向南(nán)方日報記者表示，在新《廣告法》實施之前，中(zhōng)國食品行業存在着較多“硬傷”，把很多功夫停留在産品的宣傳上，并沒有對産品本身的“硬件”進行提升。

　　而新《廣告法》規定，任何單位或者個人未經當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工(gōng)具發送廣告，也不得以電子信息方式向其發送廣告；在針對未成年人的大(dà)衆傳播媒介上不得發布保健食品、酒類等廣告。因此，新《廣告法》的推出對很多食品企業來說，其宣傳渠道要比以前窄很多。

　　不過，大(dà)部分(fēn)接受采訪的業内人士都表示，新《廣告法》的确對行業産生(shēng)了沖擊，但他們的态度多是支持和認同。多位食品、日化行業人士對南(nán)方日報記者表示，《廣告法》主要是針對那些無依據誇大(dà)功效的産品，對于本身品質有保障的企業來說，能夠更好保證行業環境，起到規範管理行業的作用，讓那些遊走在法律邊緣、忽悠人的企業無處遁形，有利于提高整個行業的品質發展。
 

　　據朱丹蓬分(fēn)析，新《廣告法》對中(zhōng)國食品行業未來的發展其實起到相當正面的作用：第一(yī)，它将讓整個食品産業的産業結構得到進一(yī)步的提升和優化；第二，新《廣告法》的實施将加速整個食品行業的洗牌，食品企業必須要拿出真功夫，不可能像以前靠忽悠、誇大(dà)宣傳這樣的模式來操作市場；第三，規範了一(yī)些行業的規則和法律法規，這對中(zhōng)國食品産業結構提升有很大(dà)幫助。

　　“新法并沒限制做廣告，隻是對利用大(dà)衆傳播媒體(tǐ)變相廣告，宣傳療效功能進行限制。隻要有廣告創意，一(yī)樣可以推廣産品。”世界華人直銷大(dà)會組委會副秘書(shū)長胡軍也曾向媒體(tǐ)表示，新《廣告法》的實施能讓整個行業更加規範，回歸理性發展狀态。